为什么要做私域？(上)
2024-05-23
我们会发现，不论是大品牌还是小企业，所有人都想“加个微信”，跟顾客建立更直接的联系。我们过去都知道，门店最重要的就是“选址”，只要有黄金铺位，就不缺顾客。
但是现在大家发现，只有牢牢抓紧顾客，才能以不变应万变。
大量有商业敏感度的企业，都纷纷告别了过去的流量思维，20201年大家再讨论私域话题的时候，已经不是“我要不要做”，而是“怎么才能做好”的问题。
过去如果说留量思维，还是一种可选项的话，那在这样一个趋势下，留量思维必将是一种必选项。
大家已经发现，私域早就不意味着“流量”了，而是重塑了和消费者之间的关系，这才是大家战略重视的原因。
留量这个事情或者说做好留量、做好私域这个事情显然是个CEO工程，不是企业里的任何一个职能部门，或者哪一个一线的员工能够做主的，因为它是个企业行为。企业微信和微信的最大不同，微信是一个个人的工具，当然你如果水平很高超，技艺很高超，非常善于沟通，你在线下能做的事情在微信也能做很多。但是企业微信作为一个企业级的平台，它一方面能够连通你企业内部的各类IT系统和你做的数字化的基座能够无缝的耦合。接下来它把这种能量通过企业微信散布给企业里的每一个员工，这些人成为对外服务的触点，人即服务，迸发出更大的力量。你想想，这样一些事情是不是需要有一个企业全局的观点才能做好。所以，我们一直在讲这是CEO工程。那只说是CEO工程，在座大部分我相信就是CEO、就是企业家，那会说了，这是我的事情，我需要做什么？你需要思考清楚三件事情。
第一个问题，我为什么要做私域？也就是说，私域能帮到我解决什么问题？
他们会根据自己的产品和服务定位来思考，根据频次高低、单价高低，去思考，私域是能帮我提升购买频次呢还是提升购买价值？
举个例子：如果你的产品是高价但是低频，比如说，珠宝、奢侈品，你需要考虑的是，我如何通过私域来提升购买频率呢？著名品牌周大福，就是通过提供每个月的免费清洗珠宝的服务，生日及时送上提醒的服务，让珠宝的复购率，从20%提升到50%
如果你的产品是低价高频，比如说超市、生鲜，你需要考虑的是，我能否通过私域，提升购买价值，我就看到XX超市，给他们群里的家庭主妇直播“教做菜”，“葱烧海参”，这道菜，让本来去买大葱的主妇，顺便买了海参。
如果你是高价高频的产品，恭喜你，但是挑战一定是如何留住这些高价值用户，要知道他们在乎的，一定不是什么打折优惠，而是你的专业度和可信度。例如母婴产品，宝妈们可能不会因为某个不熟悉的牌子打折就购买，他们在乎的是这些奶粉、奶嘴，它的成分是什么，每个牌子之间的区别是什么，所以如果你们能展示专业内容，才能获取他们的信赖和成交。
第二个CEO需要想明白的问题，就是我能为我的顾客提供什么价值？为什么这么问。因为所有商业，都是从需求出发。所有伟大的企业，都源于解决了一个社会问题，满足了一个共性的需求：
大家不妨现在问自己几个问题？
在你的微信好友中，除了家人和朋友，哪些人是你舍不得删，也舍不得屏蔽的呢？
其实我们事先也做了一个小调研，这些是我们征集到的回答：
除了家庭朋友群，什么样的群是你舍不得退出，甚至常常主动点进去看的呢？
除了家人朋友，什么样的朋友圈是你喜欢看，经常点赞的呢？
换位思考一下，我们做成什么样，才能让我们的顾客不舍得删除我们、舍不得退群、还喜欢给我们点赞呢？也就是说，企业能为你的顾客提供什么价值？
总结起来，有三类顾客不舍得删的群，他们提供的是：
贴心服务、专业内容、真福利。和刚才的其实是对应起来的，思考清楚这两个问题，你就知道你能实现什么，又给你顾客创造什么新价值了。
第三个CEO应该想明白的问题，你的企业愿意为此投入多久，投入多少。
现在很多企业，觉得做私域是空手套白狼。但其实私域 如果不能把顾客留下来，那也是竹篮子打水，顾客还是会流失。
我们总结了做成功私域的企业，他们在启动私域之前，会做好4个准备：
首先，在启动前，召开CEO参加的目标对齐会：这个会的目的就是要让CEO等公司中高层真正认识到私域运营的战略价值，影响内部所有员工，才能有效快速推进部署落实。
当CEO等中高层都达成共识后，就要选择适合私域的商品、组建团队、制定各个环节的SOP，把操作流程和话术都规范化，帮助一线的员工上手就能用。
启动时，先不着急成交，先做客户服务，建立客户信赖 。甚至我们听说部分企业客户前两个月要求“不能成交，必须全心服务”。潜心做好客户满意度，后面能迎来爆发增长。
到3-6个月后，可以逐渐考察：引流转化率、用户留存率、活动参与度等指标，最终考察GMV。
CEO想清楚这3个问题，再动手做私域，一定能事半功倍。
我们来看看过去一年里，我们看到的成功品牌，他们做对了哪些事情。
说说五菱宏光吧，国内新能源冠军。
他的车很多都是2万左右的，很便宜。所以很多人就觉得，销量高就是因为他便宜。
这个结论其实太草率了，其实消费者都是很精明的，不是消费者要的东西，别说两万，20块都是贵。
而对于五菱来说，要在2万块内，给到消费者要的东西，是特别难的。因为成本卡的特别死，给消费者一个彩色座椅还是一个安全气囊？2万块钱的成本怎么组合才能特别的实用？
所以，五菱最强的能力不是成本控制，而是知道消费者要什么。
去年特别明显。疫情的时候大家最缺的是什么？没错，就是口罩，于是五菱就生产口罩。
大家都隔离在家，商铺都关门了，很多人想开开小灶，去餐厅换换口味，都没办法，这时候，五菱就直接生产螺狮粉。
后来到了下半年，疫情得到控制，为了刺激经济，又有一阵烟火经济时期，国家开始大力推摆摊经济，不知道大家还记不记得，那段时间摆地摊成了潮流，全国都在摆地摊，五菱也是反应非常快，直接就推出了一个地摊神车，这个车外观上看是一台小厢货，但其实外侧三个门全都能打开，瞬间就形成了一个遮阳板，而且一下子摊位就大了。
而且，更重要的是，这个车，有C照就能开，这对于广大小创业者来说，简直就是摆摊的最佳搭档！
所以当时这个车，疯狂刷爆了朋友圈。
大家对五菱的认知，从生产神车，到了无所不能的程度。
五菱有句话“人民需要什么，五菱就造什么”，你看，这并不是一句口号而已，五菱是真的在、一直在深挖并满足群众需求。
那么，五菱怎么知道人民需要什么？
答案很简单，就是：离用户近一点，更近一点。
五菱是我们企业微信的客户，我们去和她们聊，她们的销售总监刘海群就告诉我们：
因为人民需求在变，只有离得近一些，五菱才能紧跟人民需求，一直和消费者共创产品。
你看过去我们要了解消费者，做调研，做数据收集，看行业报告，学各种消费者的心理分析。但五菱就是用最朴素、最直接的方式去问车主，了解车主，服务车主。在这个过程中用到了社群，社群就是他们的一个触点和工具。
这其中没有任何的隔阂，就是直面最真实的消费者。
但其实这种方式非常敏锐和高效，和消费者交流沟通，才能准确的造出爆款车。
现在市面上两万多的电动车有不少，很多，但五菱就是这个价位里，产品力最好的。
我给大家看一看五菱的社群，可以说非常有声有色，非常活跃。
就像是一个线上车友会一样，每天在里面的对话都是：“我提车啦！”后面就有车友回复，“哇你这个很好看！”“这个东西是店里送的吗？”“那里有卖的呀？”
还有车友在群里晒新买了个手机支架，推荐大家搭配使用。群里还会发自己今天开着五菱的车去哪里了，沿途的风景是什么样的，给不少人又种草了一个旅游景点。